网站标志
文章正文
《潮流合伙人》成功启示录
中国星少年    2020-02-23 16:44:31    文字:【】【】【

作者/吴晓亚 编辑/谢维平

2019年4月启动,2020年2月底收官,历时10个月的《潮流合伙人》昨日在爱奇艺正式“结束营业”。但和以往综艺节目收官即完结的结局不同,《潮流合伙人》的后劲在持续发酵。

节目自创品牌FOURTRY的限时体验店已经在上海开张多次,每次都引来大批拥趸,定制服饰、限量单品供不应求。在线上,多个社交平台齐齐求同款的呼声随处可见。

FOURTRY正在成为国内第一个由综艺酝酿出的独立品牌,形成巨大的产业势能。据不完全统计,截至目前,FOURTRY授权合作的品牌涵盖服饰、食品、游戏、3C数码等多个品类,开发单品近300,全面覆盖消费者的生活场景。

这些都建立在节目模式的创新上。《潮流合伙人》是陈伟(爱奇艺高级副总裁、节目总监制)和车澈(爱奇艺副总裁、节目总制片人)的一次“冒险”,从棚内、选秀到室外、潮流文化,两人需要从零开始,打造一档此前没有任何参照的节目。这同样是爱奇艺的一次大胆创新,节目应用了VR、AI等技术为观众搭建全新娱乐场景。《潮流合伙人》在综艺、技术层面上考虑清楚了一档真正关乎潮文化的经营类综艺该怎么做,也同样想明白了“潮流”、“综艺”、“平台”三者之间的新玩法。

在潮流文化这条赛道上,爱奇艺凭借《潮流合伙人》再下一城。

内容创新、IP先行,

《潮流合伙人》走在综艺制作前端

《潮流合伙人》打响了2020年爱奇艺Q1综艺第一炮。

根据云合数据,自2019年12月6日开播以来,《潮流合伙人》上线当日正片有效播放市场占有率总体实现平稳上升,从最初的3.5%上升至37.4%。12期节目中,《潮流合伙人》8次市占率高居第一,并且,该节目1月份以来上线当日的市占率排名均为第一,正片有效播放市占率超过8%。仅次于爱奇艺另一档王牌节目——《奇葩说》第六季。对一档全新综艺来说,《潮流合伙人》的播放成绩可圈可点。

同时,根据猫眼专业版显示,《潮流合伙人》的最高热度值9982,多次攀升至猫眼综艺全网热度榜首。

话题度方面,《潮流合伙人》也不遑多让。微博方面,主话题#潮流合伙人#阅读量达到33.5亿,讨论量超过427万,相关热搜不断。

与很多综艺节目热议话题全部围绕明星展开不同,《潮流合伙人》还在各大平台带起一波“跪求”同款的热潮。知乎开始讨论“《潮流合伙人》里面有什么潮品是值得入手的”、虎扑JRS评论“《潮流合伙人》里出现的潮牌什么水平”、小红书的KOL们开扒节目同款……

如果说以往“潮流”只是综艺节目的点缀,那么《潮流合伙人》无疑是国内第一档将“潮流”二字嵌入整个制作流程、运营理念里的节目。

事实上,从2017年《中国有嘻哈》推出以来,爱奇艺在潮流文化赛道上已经有所布局。直到2019年3月份,爱奇艺创始人、CEO龚宇在内部会上提出,这两年要把潮流作为一个新题材开发出来。这或许基于近两年潮流消费市场规模不断扩大的趋势。

宏观层面来看,2019年第一财经商业数据中心(CBNData)联合YOHO!发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》中提到,全球潮流市场成交规模保持两位数高速增长,2017年已经达到2000亿美金。微观层面,过去一年炒鞋、潮流玩具热、品牌联名款供不应求等现象都证明潮流是门生意,越早进入越有利。

而目前布局来说,爱奇艺最擅长的则是通过综艺这一形式对潮流赛道进一步占位。车澈主动领下了这个任务,但具体形式并没有确定。“我当时第一个感受是场景,我一直觉得题材和场景要匹配。”车澈在接受媒体采访时曾提到,以往棚内制作节目的经验告诉他,在舞台上做不出潮流,“我认为它的场景不匹配。现在跟潮流有关系的场景是什么?是购物,购物一个是手机界面,一个是实体店买。我迅速想到,经营体验。”

国内不乏经营体验类节目,民宿、餐厅,但大都止步于开店这一环,按时开业,到时间闭店,更没有真实经营追求的长尾效应和品牌效应。《潮流合伙人》要做的,是打破这些,“把它真正当成一个品牌去运营。”

以往综艺节目都是在播出过程中逐渐形成品牌效应,在节目中后期进行授权,也多是小打小闹。但《潮流合伙人》完全颠覆了IP授权过程,将IP授权的产品作为主营产品,结合线上线下同步进行售卖。这种做法也颠覆了传统综艺制作的流程。

《潮流合伙人》在节目筹备期间确定了FOURTRY这一原创品牌,进行授权,联名、生产、仓储、运输物流一系列开店常规流程完成后节目才正式开拍。这些都需要一个综艺节目组去完成。“我这儿有货品组,我派一个最强的执行导演就管货品,配合IP授权。这次的联动是史无前例的。”

一系列准备工作完成后,位于东京原宿的FOURTRY潮流集合店才正式开业,主理人们得以从两千平米的仓库中挑选商品进行售卖。

这种操盘过程足以说明,《潮流合伙人》已经在制作理念上触摸到经营类综艺的根本。而在技术上,该节目也致力于打破传统综艺的边界,通过科技打造全新线上娱乐场景,将“经营”和“综艺”两者实现双双升级。

《潮流合伙人》在播出过程中采用了互动视频的玩法,观众可以依据自己的喜好,随机选择不同观看路线。观众观看节目超过20分钟即可获得抽取FOURTRY线上限定款潮品的购买资格。同时,观众可以在潮流合伙人专区使用VR全景看店功能一秒进入门店,更可以用奇观(AI雷达)通过扫一扫功能识别节目中出现的潮品,边看边买,看节目变成线上逛店。还有创新框内互动玩法,通过拉起聊天浮层打造聊天室的形式,实现用户“边看边聊”的实时互动需求,解锁前所未有的综艺观看体验。

因此,无论从制作理念还是技术层面来看,《潮流合伙人》都打破了传统综艺的桎梏,给予经营类节目更多想象空间。当然,这档节目的开拓意义不止于此。

授权开发单品近300、线上线下联动,

爱奇艺“一锅吃”理念打造超级IP

《潮流合伙人》打破了原有综艺节目的盈利模式。

首先,以往综艺节目多以赞助为主要盈利渠道,以口播、中插为主要露出方式,在这个层面上,《潮流合伙人》提供了更多玩法。Vivo、美的、宜家、百事可乐、兰蔻、良品铺子等品牌巧妙地融入合伙人们的日常活动场景中,如五人的宿舍软装全部由宜家提供,同款桌椅、抱枕受到观众青睐;任天堂游戏机在台风天陪合伙人们度过无聊时光;get节目同款就上奥买家……这种品牌与生活场景交融的形式显然能够实现更有效地带货。

同时,《潮流合伙人》与宜家家居开展线下活动。观众在宜家卖场中找到隐藏指定的同款好物,再与任意一款好物合影,即可参与抽奖活动。这种产品直接进入使用场景的手法显然比纯口播有说服力得多。

更大的突破在于,《潮流合伙人》创立自有品牌FOURTRY进行授权,授权合作项目覆盖服装、配饰、3C数码、食品、酒水、游戏等多个品类,已开发近300个单品。1月14日晚间,回力开售与FOURTRY联名的鼠年特别款“子鼠”,第一批产品迅速售罄。同时,节目里的人气宠物橘猫发财、店里的塑模Bro也成为独立IP,拥有授权的权利。

这些IP的影响力也从线上走向线下。

节目联合上海愚园百货开设的FOURTRY限时快闪店多次开张,引来大批潮流青年打卡。店内有节目同款FOURTRY定制T恤、圣诞款森绿卫衣、新年款卫衣出售,且产品都在正式发售后不到1小时售罄。同时,FOURTRY还与咖啡品牌“Akimbo Cafe”合作推出的衍生品。粉丝既可以在此购买同款,更可以与节目中的“Bro”同框合影。爱奇艺虚拟偶像厂牌RiCH BOOM也与新品牌FOURTRY展开联动。

12月26日,“潮流的自定义”数字艺术展在北京朝阳大悦城开幕。该展览有4个独立的主题空间,其中不仅有知名数字艺术家的影像作品展出,也有Fourtry品牌服饰、与其他品牌合作的联名款、Bro银色塑模、Bro手办借此展出,让粉丝在潮流文化的氛围中寻找自己对潮流的理解,是为“潮流的自定义”。

2月15日,在疫情期间为满足粉丝的购买需求,FOURTRY限时快闪店改为线上发售,用户可通过小程序抽签购买FOURTRY圣诞限定卫衣和限量BOX LOGO卫衣。据悉,该小程序上线1小时,产品即售罄。

FOURTRY以更广泛的形式进入粉丝的生活,也意味着从综艺节目孵化出的品牌将以独立形式存在。

“我们爱奇艺本来是‘一锅吃’的商业逻辑和商业模式。”车澈在此前的采访中提到,爱奇艺目前除内容制作团队外,广告销售、IP衍生、技术开发、电商团队,全部已经成熟到可以整合到这个行业里面。

反过来,《潮流合伙人》的痕迹存在于爱奇艺多个业务板块。

对爱奇艺这一平台来说,《潮流合伙人》不是单独的存在,更催生出两档衍生综艺——《下班啦!合伙人》和《潮流OOTD》。前者记录了合伙人们的日常生活,后者扩大外延,邀请潮人们分享自己的潮流理念,于《潮流合伙人》搭配,丰富了节目内容。

综艺之外,爱奇艺通过《潮流合伙人》一档节目打通了爱奇艺商城、爱奇艺知识、爱奇艺泡泡圈等多个领域。其中,爱奇艺知识基于节目推出课程《潮流合伙人:时尚潮流穿搭必修课,探秘2020年穿搭潮流趋势》;节目官方授权的模拟经营类小游戏《潮流合伙人》也已经上线;漫画《Bro》日记在爱奇艺漫画上线;橘猫发财也有专属Vlog……几乎涵盖现下所有娱乐形式。

从某种意义上来说,《潮流合伙人》、FOURTRY的出现意味着爱奇艺的综艺制作水平、商业逻辑、内容布局再一次得到验证。

潮流、公益两手抓,

爱奇艺的领先与担当

2017年《中国有嘻哈》横空出世。这档节目不仅掀起了说唱热,也第一次把潮流文化摊开在大众面前,让各平台更真实看到青年文化的力量、以及当代青年对潮流的追捧。

此后,爱奇艺在综艺层面确定了潮流文化的方向,接连制作了《热血街舞团》《中国新说唱》《我是唱作人》《乐队的夏天》等一系列节目,始终走在引领青年文化的路上。

去年的爱奇艺世界大会上,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖再次提出“新国潮”的综艺战略,再一次坚定爱奇艺在潮流文化中的方向,即国潮。

《潮流合伙人》无疑是“新国潮”战略提出后最有力的践行者。观众很容易在节目中发现传统品牌的身影,包括回力的鞋、马克华菲的外套、大白兔的毛衣。

近年来不少传统品牌向年轻化转型,最成功的典型莫过于李宁。增加年轻化的元素、时装周曝光等一系列改变后,李宁成为当之无愧的新国潮代表。但大多品牌扔缺乏有力的曝光渠道。《潮流合伙人》无疑是个好平台。

节目联合国内原创设计师、中国品牌在亚洲潮流圣地日本进行一次展示和交流。事实证明,这些品牌在设计上并不输国际大牌。不论是大白兔毛衣、香水受到日本女生的追捧,还是SANKUANZ这类新锐品牌获得青睐,都意味着国潮正在崛起。

文化担当之外,爱奇艺和《潮流合伙人》主动担起社会媒体和大众传播内容的责任,将FOURTRY潮流集合店的部分营业额作为艺术基金使用,将东京破晓限定活动的收入全部捐赠给中国年轻设计师,助力他们在艺术道路上不断前进。

疫情发生后,节目组用FOURTRY的部分营业额在原定公益计划之外,还购买了上万个口罩捐赠给湖北黄冈市疫区社区,支援疫情防控工作。同时,节目组联动微博综艺、LOFTER发起“#微笑2020#破晓计划”,通过艺人DIY手绘笑脸的形式,向各圈层人群征集微笑作品,传递希望,寓意疫情终将过去,终会迎来“破晓”。

《潮流合伙人》如今的成功看似在意料之外,却在情理之中。基于过去三年对潮流文化的深入挖掘和布局,爱奇艺已经在制作理念、技术协同、产品售卖等方面摸索出一套可复制的成功经验,支撑其产出一档又一档潮流相关节目。

据悉,《潮流合伙人》第二季已经提上日程。彼时,FOURTRY将作为一个成熟品牌被运营,爱奇艺也会探索出潮流文化的更多玩法。



浏览 (1129) | 评论 (0) | 评分(0) | 支持(0) | 反对(0) | 发布人:管理员
将本文加入收藏夹